化妝品企業注意！廣告引證內容合規不可忽視

2025年12月12日，市場監管總局發布關于公開征求《廣告引證內容執法指南（征求意見搞）》（以下簡稱“指南”）意見的公告，以進一步規范市場監管部門廣告引證內容監管工作，引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力。以下內容是對《指南》進行的梳理，以供參考。

廣告引證內容是什么？

廣告引證內容是指在廣告中引用出自第三方，并且與所推銷的商品或者服務（以下統稱商品）有關的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等內容。引證廣告，是指使用了引證內容的廣告。

廣告引證內容應當遵循哪些原則？

廣告引證內容應當真實、準確、合法，不得引用虛構、偽造或者無法驗證的內容，不得欺騙、誤導消費者。

• 廣告引用的數據：基于實驗或者試驗（以下統稱實驗）、測量、檢驗檢測等方式取得的，出具相關實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據（含結果、結論等，下同）的機構應當具有相應的法定資質和專業能力，其計量器具、設施環境等應當符合法律、法規、規章、強制性國家標準、計量技術規范等國家有關要求。
• 實驗、測量、檢驗檢測等方法：有國家標準或者行業標準的，應當符合國家標準或者行業標準規定；沒有國家標準或者行業標準的，應當采用相關行業、領域普遍認可的方法。

注：引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據、結果、結論等僅在實驗室狀態或者特定條件下可復現的，應當對其復現條件作出明確表示；

引用的檢驗檢測數據、結果或者結論僅對樣品有效的，或者出具的檢驗檢測報告、證書僅對樣品負責的，應當作出明確表示。

• 廣告中引用的統計資料或者調查結果：應當通過科學方法取得，其統計和調查范圍應當具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進行統計或者調查的，其調查樣本應當符合科學性、代表性和普遍性要求，其結果偏差應當在合理范圍內。
  注：引用的統計資料或者調查結果等僅適用于特定的地域、行業或者期限的，應當對相關地域、行業或者期限作出明確表示。
• 廣告中引用的文摘、引用語：應當原文引用，所引自的文獻、資料應當真實存在且可查詢，其觀點應當符合科學常識。

“引證廣告”如何表明引證內容的出處？

出處包括實驗、測量、檢驗檢測、統計、調查機構名稱（姓名），或者文獻、資料的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

• 引自期刊的，應當表明期刊名稱、期號、刊次等。
• 引自互聯網網頁的，應當表明獲取或者訪問路徑。如相關互聯網內容或者訪問路徑發生變化的，應當對廣告內容作出相應調整。

注：通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。

字號字體如何規范使用？

引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

“最佳”、“第一”如何規范使用？

引證廣告中使用細分行業、細分領域或者細分區域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關行業、領域小于國民經濟行業分類等國家標準或者行業標準規定，或者相關地域小于省級行政區域，可能導致消費者對經營主體及其產品、服務的市場地位、競爭優勢產生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形。

哪些情況會被認定為“虛假廣告”？

具有下列情形之一的，應當認定廣告內容虛假或者引人誤解：

• 使用虛構、偽造或者無法驗證的數據、科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等作為廣告引證內容的；
• 無法說明廣告引證內容來源或者相關引證內容無法查詢的；
• 通過篡改、部分引用等方式，夸大對廣告主有利的內容或者隱瞞對廣告主不利的內容的；
• 通過廣告引證內容，明示、暗示其推銷的商品具有與實際不符的疾病預防、疾病治療、保健或者其他功能的；
• 其他應當認定廣告內容虛假或者引人誤解的情形。

其他注意事項有哪些？

• 引用的數據、結論、檢驗檢測數據、統計資料或調查結果在特定條件下成立的，應明確表示；
• 廣告主直接或者間接通過有償新聞、學術造假等方式刊載、發布有關新聞、學術文獻、研究報告等，再以其數據、結論等作為廣告引證內容的，市場監管部門應當向新聞出版、科技等行業主管部門通報；
• 廣告主可以在廣告中使用自己通過實驗、測量、統計、調查等方式取得的數據、統計資料、調查結果等自證內容。
• 廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的數據、資料、結論等內容，應當認定為自證內容。
• 自然人、法人或者其他組織接受他人委托，開展實驗、測量、統計、調查等活動，并且明知或者應知其實驗、測量、統計、調查等產生的數據、結論用于廣告內容的，應當認定為參與廣告設計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規定的廣告經營者。

廣告經營者、廣告發布者具有哪些義務？

• 依法應當查驗廣告證明文件，核對廣告內容；
• 廣告引證內容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據的實驗結論、測量結果、統計資料、調查結果、文獻著作等不一致的，依法不得提供廣告設計、制作、代理、發布服務。

《指南》的發布，標志著廣告監管正日益趨于精細化、科學化，特別是對引證內容的真實性、出處標示、字體規范等提出了更高要求。對于化妝品企業而言，廣告不僅是品牌傳播的重要工具，更是合規經營的“紅線”所在。企業在開展廣告宣傳時，務必強化對引證內容的審核把關，確保引用數據來源合法、內容真實準確、表達清晰規范，切實防范因虛假或誤導性宣傳引發的合規風險。CIRS建議企業密切關注政策動態，及時調整廣告策略，提升廣告合規管理水平。

市場監管總局辦公廳關于印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》的通知：
https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2026/art_c3fe71cb729c4513816df7221d46d1ff.html

更多信息：https://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/art/2025/art_a467853b124e4185a11d750a065b1655.html

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